Каков смысл создания и продвижения социальных медиа сейчас? Ведь, казалось бы, уже существуют мощные социальные сети и СМИ с большой долей контента, создаваемого пользователями. Ответ, как часто бывает, лежит в плоскости денег: иметь своё социальное медиа – значит экономить на рекламе и труде связистов с общественностью.

Почему «большие» сети не помешают «маленьким»

За короткое время (привычно для интернета) социальные сети охватили весь мир и в части стран копнули даже до самых младших и самых старших членов общества. Многим стало казаться, что «Фейсбук» и его спутники – конечный этап эволюции для феномена социального сетестроения.

Но шло время, и «просто социальные сети» выкристаллизовались в трафикогенерирующие платформы наравне с поисковиками, безраздельно доминировавшими на рынке трафика ещё, скажем, в 2007-м. Главным конкурентным орудием социальных сетей стала информация о пользователях и связях между ними.

Платформа – нечто большее, чем просто сеть. В «Фейсбуке», «Контакте» пользователи «сидят», причём большую часть времени – без дела. Это значит, что их внимание легко заполучить любым качественным содержимым. В том числе, содержимым социального медиа той тематики, которая релевантна профилю пользователя.

Чем «платформы» помогут тематическим соцмедиа

Причём при всей своей «платформенности» «Фейсбук» или «Одноклассники» не перестают быть социальным медиа. Но остаются не генерирующими контент, в отличие от тематических социальных средств массовой информации. Которые как раз и готовы стать новыми субъектами рынка информации.

Тематические социальные медиа собирают не друзей, а единомышленников. В «Фейсбуке» люди следят за знакомыми, а на «Хабр» приходят обменяться опытом. Если добавить к этому ориентированность на пользовательское содержимое, то тематические социальные медиа смогут стать уникальным инструментом для компаний.

Такой инструмент, по сути дела, позволит не только убрать посредников между продавцом и покупателем (это, естественно, возможно и в рамках традиционного маркетинга в социальных медиа, SMM), но и также радикально сократить затраты на специалистов по рынку и связям с общественностью.

Своё соцмедиа: очевидные плюсы и препятствия

Что значит обладать сообществом, тематическим социальным медиа? Это значит иметь:

• регулярно обновляемый сайт,
• точку притяжения для людей, интересующихся продуктом,
• самовоспроизводящуюся аудиторию,
• ядро, растущее по принципу снежного кома.

Главное преимущество здесь – участники решают задачи компании, причём практически бесплатно и с удовольствием. Осободившихся же маркетологов и пиарщиков фирма может бросить на поддержку жизни внутри сообщества и продвижение его во внешней сети. Цель последнего – прирост пользователей.

Хотя если учесть, что читающие/комментирующие/пишущие участники в любом сообществе обычно соотносятся как 90%/7%/3% и допустить, что каждый пишущий пользователь в среднем оставляет один пост в неделю, то получится, что для ежедневного обновления сообществу нужно более 1000 участников.

Одновременно далеко не факт, что тематические социальные медиа как инструмент продвижения продукта смогут прижиться в любой отрасли. Скорее всего, где-то им будет не обойтись без подпитки в виде «штатных» участников или приглашённых лидеров мнений. Но на то у фирмы и ресурсы, освободившиеся после увольнения маркетологов.

СМИ и пиар-отделы после заката традиционного SMM

Пока в России и, пожалуй, в остальном мире доминирует продвижение продуктов с помощью маркетинга в социальных сетях (SMM), на территории «платформы». Этот метод продвижения нов и гораздо эффективнее и «медийки», и часто даже контекста. Поэтому компании пока не ищут ничего лучше для возврата инвестиций (ROI).

С другой стороны, растёт количество любительских социальных медиа, сделанных на общественных началах. Пример в России – Автотуристу.ру – сообщество, выросшее год назад из блога на «Вордпрессе». Сейчас у него больше двух тысяч участников, а сирым блокам «Директа» пришли на смену плашки главного спонсора – «Гармина».

Вероятно, в будущем тематические социальные медиа займут своё место в продвиженческом инструментарии фирм. Если медиа- и рекламный рынки идут к этому, то сейчас неясно, кто займёт нишу социальных СМИ раньше – компании для прямого контакта с клиентами или традиционные СМИ для продажи качественного трафика.